Savaitės tema

 Šiuolaikinėje Lietuvos visuomenės medijų erdvėje stebimas reiškinys, kai tradicinės žiniasklaidos atstovai ir žurnalistai vis aktyviau persikelia į komercines socialines platformas. Tokie asmenys neretai veikia abiejose srityse - kaip profesionalūs žurnalistai ir kaip nuomonės formuotojai (įtakdariai). Šis persidengiantis vaidmuo kelia esminį klausimą: kokią įtaką visuomenės nuomonei ir pasitikėjimui gali daryti įtakdarių įsitraukimas į viešus, politiškai jautrius debatus?

 APIBRĖŽČIŲ SKIRTUMAI: ETIKA IR PELNAS

 Pagal Lietuvių kalbos naujažodžių duomenyną, įtakdarys (arba nuomonės formuotojas) apibūdinamas kaip asmuo, rinkodaroje veikiantis savo žinomumu ir darantis poveikį pirkėjų pasirinkimui [1]. Šis terminas taip pat apima asmenis, išnaudojamus idėjų sklaidai, ypač per socialinius tinklus ir žiniasklaidą. Iš esmės, nuomonės formuotojas yra asmeninis prekės ženklas, kurio pagrindinis tikslas yra ne tik informuoti, bet visų pirma pritraukti kuo daugiau sekėjų dėmesio ir skatinti aktyvų jų įsitraukimą (pavyzdžiui, komentarus, „patiktukus" ar dalijimąsi). Pajamos, gaunamos iš turinio pajamų gavimo ir reklamos, yra pagrindinis nuomonės formuotojų šaltinis. Tai iš esmės skiriasi nuo tradicinės žurnalisto misijos, kuri orientuota į visuomenės informavimą laikantis objektyvumo, nešališkumo, tikslumo ir šaltinių patikimumo principų. Būtent ši skirtis tampa ypač problemiška tuomet, kai ribos tarp abiejų vaidmenų pradeda nykti.

 ETINIŲ RIBŲ NYKIMAS: KOMERCINIS SPAUDIMAS IR OBJEKTYVUMO IŠŠŪKIS

 Viena didžiausių profesiniam etosui kylančių grėsmių šiuolaikinėje medijų erdvėje kyla tada, kai žurnalistai tampa nuomonės formuotojais (arba atvirkščiai) ir visuomenei tampa sunku atskirti profesionalų faktų pateikimą ir asmeninės, subjektyvios ar net užsakytos nuomonės išraišką. Ši riba dar labiau susilieja, kai profesionalūs žurnalistai ir žiniasklaidos priemonės persikelia į komercines platformas, pvz., „YouTube". Nors žiniasklaidos priemonėms tai gali būti strateginis žingsnis - pasiekti interneto auditoriją, užtikrinti turinio pakartotinį naudojimą ir generuoti papildomas pajamas - siekis greito įsitraukimo ir peržiūrų dažnai skatina turinį pateikti emocionaliai, pasitelkiant iš konteksto ištrauktus sakinius, pvz., laidų anonsus ar kitas įsitraukimo didinimo priemones. Beje, televizijos laidų anonsų pagrindinis tikslas ir yra masinti žiūrovą, kad suintriguotų ir patrauktų žiūrovo dėmesį.

Daugelis žiūrovų ir skaitytojų kasdien susiduria su turiniu, kuriame persipina profesionaliai parengta informacija, asmeninė nuomonė ir komerciniai ar politiniai interesai. Šiuolaikinėje medijų erdvėje atskirti šiuos sluoksnius nėra paprasta, nes tas pats asmuo neretai vienu metu veikia ir kaip žurnalistas, ir kaip nuomonės formuotojas.

Nors „YouTube" platformos turinio pajamų gavimo programa kelia aukštus peržiūrų ir prenumeratorių reikalavimus, nuomonės formuotojai pajamas gali gauti tiesiogiai - iš rėmėjų sutarčių, komunikacijos kampanijų, politinių užsakymų ar kitų komercinių šaltinių. Todėl pajamų gavimo motyvas visada išlieka potencialia grėsme žurnalistikos nepriklausomumui, ypač kai tas pats asmuo veikia ir kaip žurnalistas, ir kaip įtakdarys.

 TEISINIS REGULIAVIMAS: REKLAMOS ŽYMĖJIMO ATSAKOMYBĖ

 Šią grėsmę dar labiau sustiprina tai, kad nuomonės formuotojai gali vykdyti itin platų rinkodaros strategijų spektrą - nuo produktų apžvalgų, asmeninių rekomendacijų, dalyvavimo prekės ženklų konkursuose ir tapimo jų „veidu" iki nuomonės formavimo politikos klausimais. Kadangi užsakovo žinutė dažniausiai pateikiama kuo natūraliau, vartotojui itin sunku atpažinti komercinį turinį. Būtent dėl šios priežasties nuomonės formuotojų rinkodara Lietuvoje, kaip ir visoje Europos Sąjungoje, laikoma profesionalia komercine veikla ir griežtai reguliuojama Lietuvos Respublikos reklamos įstatymais bei nesąžiningos komercinės veiklos draudimu. Pagrindines taisykles ir rekomendacijas, kaip teisingai žymėti reklaminį turinį, parengusi ir Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT). Šios taisyklės galioja vienodai visiems - tiek gyvenimo būdo nuomonės formuotojams, tiek politikos apžvalgininkams, kurie už atlygį teigiamai pristato partiją, kandidatą, judėjimą ar valstybės kampaniją: toks turinys privalo būti pažymėtas bent „#Reklama" arba „#Remiama", o rinkimų laikotarpiu - dar ir „Politinė reklama" su užsakovo duomenimis.

Taigi, kai ribos tarp žurnalistikos ir nuomonės formuotojų veiklos nyksta, o komerciniai ir politiniai interesai gali būti slepiami po asmeninės nuomonės skraiste, atsakingas gilininimasis į šį reiškinį tampa būtinybe.

 EMPIRINIAI DUOMENYS IR PASITIKĖJIMO DUALUMAS

 Remiantis 2024 m. „Kantar" ir „SuperYou" paskelbtu Lietuvos įtakdarių įtakos reitingu, kuriame vertinamas pasiekiamumas, auditorijos įsitraukimas ir jos kokybė, dešimt įtakingiausių šalies kanalų atrodo taip: pirmoje vietoje - WhyDotas, antroje - Norbefilms, trečioje - Paulius Samoška, ketvirtoje - Negyvas Eteris, penktoje - Laisvės TV X, šeštoje - Aurimas Valujavičius, septintoje - Mantas Bartuševičius, aštuntoje - įtakdaris, kuris paprašė neviešinti savo vardo, devintoje - Proto industrija ir dešimtoje - Krebždesys [2]. Pažymėtina, kad net du šio dešimtuko kanalai - „Negyvas Eteris" (4 vieta) ir „Laisvės TV X" (5 vieta) - veikia žiniasklaidos formatu ir aktyviai analizuoja politikos bei visuomenės aktualijas, nevengdami aštrios kritikos. Tai tik pavyzdys, kuris leidžia kelti prielaidą, kaip žinomi asmenys, dirbantys įvairiose platformose, gali atsidurti situacijoje, kurioje riba tarp objektyvumo ir subjektyvumo tampa sunkiai pastebima. Reikia pastebėti, kad viešojoje komunikacijoje dalyvauja ne tik tradicinė žiniasklaida, bet ir nuomonės formuotojai bei piliečių žurnalistikos atstovai, vadinami periferiniais veikėjais - tai mažesnių kanalų ar socialinės medijos veikėjai, taip pat pseudožiniasklaida, kuri nesilaiko profesinės žurnalistikos standartų ir etikos, o jos turinys dažnai vertinamas kaip šališkas [3]. Šiame kontekste kyla klausimas, kaip turėtų būti vertinami profesionalai, neturintys žurnalistikos išsilavinimo, bet kuriantys viešąjį turinį. Atsakymas slypi ne diplome ar formaliame profesijos pavadinime, o griežtame profesinių standartų laikymesi viešojoje erdvėje, nes būtent etikos laikymasis nubrėžia skiriamąją liniją tarp atsakingos komunikacijos ir pseudožiniasklaidos.

Socialinėse platformose veikia daug garsių Lietuvos profesionalios žiniasklaidos atstovų kanalų, kurie taip pat naudoja asmenines paskyras socialiniuose tinkluose kaip papildomą kanalą savo nuomonei skleisti. Tokiu atveju jie gali atitikti ir nuomonės formuotojo vaidmenį. Kyla etinė dilema, nes kai tas pats asmuo vienu metu veikia ir kaip žurnalistas, ir kaip nuomonės formuotojas, objektyvumo bei šališkumo riba tampa labai plona ir dažnai pastebima tik tiems žiūrovams, kurie sąmoningai skiria laiko kritiniam informacijos vertinimui.

Kaip reglamentuojama nuomonės formuotojo veikla? Nuomonės formuotojų veikla Lietuvoje dažniausiai įteisinama kaip individuali, pvz., reklamos agentūrų, veikla pagal pažymą, kurią išduoda Valstybinė mokesčių inspekcija (VMI), ir ji apima visas standartines mokestines prievoles, kaip ir bet kuri kita individuali veikla.

Remiantis 2024 m. lapkričio mėn. ELTA užsakytos apklausos duomenimis (tyrimą atliko „Baltijos tyrimai", 2024 m. spalio 30 d. - lapkričio 12 d. apklausti 1019 respondentų, imtis reprezentuoja 18 metų ir vyresnius Lietuvos gyventojus), Lietuvos žiniasklaidą teigiamai vertina 46 proc. respondentų, neigiamai - taip pat 46 proc., o likę 8 proc. nuomonės neišsakė arba pasirinko neutralų vertinimą [4]. Šis pasiskirstymas rodo tolygų visuomenės susiskaldymą pasitikėjimo žiniasklaida klausimu. Priežastys įvairios, ir visų jų neturiu tikslo apžvelgti šiame rašinyje. Aptariamos temos ribose manau, kad nors profesionalūs žurnalistai stengiasi griežtai laikytis objektyvumo principo, riba tarp nuomonės reiškimo viešojoje erdvėje ir objektyvios informacijos pateikimo išlieka itin trapi.

 1. eKalba.lt (Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas). „Influenceris, -ė". Prieiga: https://ekalba.lt/naujazodziai/influenceris, -ė?i=edb53939-6a1a-4599-aff2-a52c8c3a2d1e. (Žiūrėta 2025 m. gruodžio 2 d.).

2. Influenceriureitingas.lt. Lietuvos influencerių reitingas (Kantar ir SuperYou tyrimas). Prieiga: https://influenceriureitingas.lt/#ratings. (Žiūrėta 2025 m. gruodžio 2 d.).

3. Medijų ir informacinio raštingumo kompetencijų tobulinimo programa bibliotekininkams, 2023-2024 m. [interneto svetainė]. Prieiga: https://mirkt.bibliotekavisiems.lt/bibliotekininkui/mediju-ir-informacinio-rastingumo-kompetenciju-tobulinimo-programa/. (Žiūrėta 2025 m. gruodžio 2 d.).

4. DELFI.lt. „Naujausia apklausa: visuomenė labiausiai pasitiki kariuomene ir policija, mažiausiai - Seimu". Delfi, 2024 m. lapkričio 27 d. Prieiga: https://www.delfi.lt/news/daily/lithuania/naujausia-apklausa-visuomene-labiausiai-pasitiki-kariuomene-ir-policija-maziausiai-seimu-120068744. (Žiūrėta 2025 m. gruodžio 2 d.).