Žiniasklaida Lietuvoje

Reda Cibulskytė

Žiniasklaida savo prigimtimi yra tarsi pasmerkta būti tarpininke tarp verslo ir visuomenės. Kita vertus, pati žiniasklaida yra verslas, nes ji siekia ne vien tik objektyviai perduoti informaciją, tačiau kartu ir užsidirbti. Tačiau šis verslas yra specifinis, nes gali daryti milžinišką įtaką bet kuriai kitai veiklai, visuomenės nuomonei ir valstybių ateičiai. O čia, anot specialistų, kyla pavojus, kai antras siekis nugali pirmąjį.

Kalbant apie šiandieninę žiniasklaidą ir verslą, jų įtakas, visų pirma nereikia pamiršti svarbiausio šių santykių koordinatoriaus - vartotojo. Būtent dėl jo šios dvi pusės labiausiai kovoja. Jų tikslas - įgyti palankumą, nes tai, kas pagaminta, turi būti nupirkta, o tai, kas viešinama - perskaityta. Tačiau ties šia vieta turime sustoti. Ekspertai greitai paneigs teiginį, kad ne viskas, kas paskelbta, yra vartojama. Produktus pradėjome rinktis kruopščiau, o kada ateis žinių eilė?

„Tėvo ir dukros" interesai

Verslininkas Kęstutis Mikolajūnas žiniasklaidos ir verslo santykius lygina su šeima. ,,Tai būtų tėvo ir nepaklusnios subrendusios dukros santykiai. Tėvas (verslas) rūpinasi dukterimi (žiniasklaida). Dukra taip pat kartais padeda tėvui, bet būdama savarankiška nebijo ,,įgelti" ar ką iškrėsti, nors ir supranta, kad jam tai nepatiks. Dukrai svarbus populiarumas ir šlovė. Ji turi daug gerbėjų, o tėvas tik vienas iš jų, nors ir pats svarbiausias," - sako K. Mikolajūnas.

Specialisto nuomone, normalioje visuomenėje, kurioje atsakomybė už savo veiklą stovi aukščiau už interesus, verslas ir žiniasklaida vienas be kito negalėtų gyventi. Tiek verslininkai, tiek žiniasklaidos atstovai skatinta diskusijas, kurios reikalingos priimti ir suvokti sprendimus, o ne ,,rietenas," ko tikrai pasitaiko nuspaudus televizijos pultelį.

Komunikacijos specialistas Liutauras Ulevičius sako, jog Lietuvos žiniasklaidos rinkoje normalūs santykiai su informacijos vartotojais nesusiformavo dėl šių nesugebėjimo kritiškai vertinti informacijos, todėl verslas su žiniasklaida užsiima tiesioginiu arba užslėptu vartotojų išnaudojimu. ,,Laikraščiu galima užmušti ne tik musę. Kritiškai gaunamos informacijos nevertinantis vartotojas aklai pasitiki informaciniais šaltiniais, todėl neigiama informacija kuria neigiamas žinias apie verslą," - teigia L. Ulevičius.

Apžvalgininkas Arkadijus Vinokuras, ilgus metus praleidęs už Lietuvos ribų, visuomenės kritiškumą vertina atsargiau ir pripažįsta, jog šiandien žmonės nori žinoti ir domisi, kas vyksta aplink juos. Žinovas sako, kad žmonės pradeda atsirinkinėti, kuo tikėti, o kuo ne. ,,Šiandien žmonės yra išsilavinę ir, išgirdę teigiamus ar neigiamus dalykus, daro išvadas," - sako apžvalgininkas.

O kaip patys verslininkai vertina verslo ir žiniasklaidos peripetijas?

Prieš trejus metus „Transparency International" užsakymu atliktas Lietuvos žiniasklaidos skaidrumo tyrimas nustebino specialistus. 42,6 proc. tyrime dalyvavusių verslininkų neslepia, jog nemato nieko blogo, jei užsakomieji straipsniai nėra pažymėti kaip reklama. Beveik 20 proc. tokį procesą netgi vertina labai palankiai. Paslėptą reklamą draudžia Lietuvos įstatymai, nes ši klaidina vartotojus. Tokio turinio pranešimai visuomet turi būti pažymimi ženklu „reklama."

Anot viešųjų ryšių konsultanto Martyno Žilionio, Lietuvoje yra buvę tokių atvejų, kai analogiški straipsniai apie kokį nors alaus gamintoją arba mažmeninės prekybos tinklą vienu metu pasirodė keliuose dienraščiuose. „Tokius straipsnius akivaizdžiai galima būtų laikyti reklama, už juos buvo sumokėta, tačiau laikraščiai to nenurodo. Tomis „geromis žiniomis" mėginama paveikti vartotojų įpročius," - įsitikinęs M. Žilionis. Tokiu būdu žiniasklaida formuoja teigiamą požiūrį į tam tikrą verslą ar produktą, kuris iš to tiesiogiai uždirba. Be to, specialistas siūlo nepamiršti fakto, jog daugelis didžiųjų Lietuvos žiniasklaidos priemonių tiesiogiai ar netiesiogiai priklauso stambioms verslo grupėms. Šios savo ruožtu daugiau ar mažiau gali daryti įtaką redakcijų darbui, vadinasi, ir vartotojų įpročiams bei nuotaikoms.

Buvęs Seimo narys (dabar Vilniaus meras - red.) Artūras Zuokas neigiamai žiūri į šiandieninį žiniasklaidos traktavimą bei žiniasklaidos ir verslo santykius. Seimo nario mandato atsisakęs politikas mano, jog ketvirtoji valdžia - tai specifinis verslas. „Paradoksalu, bet Lietuvoje žiniasklaida nelaikoma verslu bei pelno siekiančia organizacija. Apie tai visiškai vengiama šnekėti, nes visuomenėje į verslą ir ekonominius interesus žiūrima labai neigiamai, o tai darytų įtaką žiniasklaidos patikimumui. Reitingai - tai tiražai ir visos iš to kylančios pasekmės. Tačiau, žvelgiant giliau, tai nedidelė kaina, nes už ją įgyjama mąstanti ir tikslios informacijos reikalaujanti visuomenė," - pastebi politikas.

Po tokių Artūro Zuoko žodžių kyla klausimas: ar didelis tokių žinių poreikis Lietuvoje? Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto dėstytoja Erika Vaiginienė pripažįsta, jog Lietuvoje žiniasklaida sunkiai išgyventų be verslo, nes Lietuvos visuomenė nėra tiek brandi, kad galėtų išlaikyti visiškai nuo verslo nepriklausomą visuomenės informavimo priemonę. „Rimčiau pamąsčius, nei Lietuvoje, nei globalesniame lygmenyje nesuradau tokios visuomenės informavimo priemonės, kuri neturėtų jokių sąsajų su verslu," - sako E.Vaiginienė.

Kaip žiniasklaida veikia verslą?

Visame pasaulyje vartotojų nuotaikas veikia neigiamos ar teigiamos žinios apie verslininkus. Specialistai teigia, jog neigiama žinia gali sužlugdyti įmonę, o teigiama pakelti pardavimus. „Teko girdėti, kad kadaise per JAV televiziją balandžio 1-osios proga buvo parodytas reportažas apie menką spagečių derlių Italijoje. Kitą dieną iš parduotuvių lentynų buvo iššluoti makaronai," - žiniasklaidos įtaką verslui įrodo verslo konsultantė, psichologė Solveiga Grudienė.

Panašus pavyzdys, tik palikęs gilesnius pėdsakus, įvyko ir Lietuvoje. Prasidėjęs nekilnojamo turto bumas, kuris iššaukė kainų kilimą ir suformavo suvokimą, jog paėmus paskolą gali jau dabar patogiai gyventi, neigiamai paveikė žmonių kišenes. „Ypač skaudžiai tai atsiliepė žmonėms, kurie įtikėjo, kad sėkmingas žmogus privalo pasiimti didelį kreditą keliasdešimčiai metų ir įsigyti namą. Vakariečiai, turintys didesnę patirtį gyvenimo rinkos sąlygomis, negalėjo atsistebėti, kaip taip gali būti. Sakysite, kur čia žiniasklaidos vaidmuo? Daug kur - pradedant straipsniais apie palankias bankų sąlygas, baigiant gražiais, nuotraukomis iliustruotais straipsniais apie puikius būstus, laimingas juose įsikūrusias šeimas," - tikina S. Grudienė.

Savo kailiu žiniasklaidos įtaką pajutęs verslininkas Žilvinas Grigaitis yra dažnas gyvenimo būdo žurnalų svečias. Verslininkas pripažįsta, jog jam teko patirti tiek teigiamą, tiek neigiamą žiniasklaidos poveikį. „Kartais žiniasklaida daro blogą įtaką: buvusi gera žinia lengvai gali tapti bloga," - sako Ž. Grigaitis. Verslininkui teko patirti ir nemalonumų, susijusių su žiniasklaidos eskaluota tema. „Mane nustebino labai skirtingos interpretacijos dėl mano užpuolimo, tam tikrų verslų, teko aiškintis užsienio partneriams. Negaliu pasakyti, kad nukentėjo mano įvaizdis. Sunku išmatuoti padarytą įtaką, tačiau kartais pečiais trūkčioji išgirdęs žinią apie save, o tai, be abejonės, gali atsiliepti ir neigiamai," - sako verslininkas.

Ekonomikos specialistė Erika Vaiginienė pastebi, jog ne vien tiesiogiai pasakyti dalykai ar užslėpta reklama daro paslaugą verslui. Ekspertė sako dažnai pastebinti klaidingas straipsnių antraštes, kurios pateikia iškreiptą vaizdą apie ekonominius procesus. „Rugpjūčio pradžioje perskaičiau vieną pranešimą „X formos krizės neišvengsime." Perskaičiusi žinutės turinį suvokiau, kad tai tik ištrauka iš konteksto, „sukarpyta" frazė. Kiek žmonių perskaito tik antraštes ir kokias išvadas, o gal net veiksmus, jie galėjo atlikti perskaitę. Po dažnų tokių pranešimų X formos krizė tikrai būtų neišvengiama."

Verslininkas Kęstutis Mikolajūnas siūlo pasvarstyti: gal verslo krypties atstovės įvardijama krizė, apėmusi pasaulį, taip pat prasidėjo nuo žiniasklaidos įtakos? „Kai kurie iškelti faktai sumažino pasitikėjimą, kas sukėlė griūtį. Žiniasklaidos įtaka - tarsi katalizatorius: tiek teigiamus, tiek neigiamus procesus gali pagreitinti," - sako verslininkas ir siūlo prisiminti Rolando Pakso rinkiminės kompanijos metu paskelbtą žinią. „Kai žiniasklaida pagreitino gandų sklidimą, ir žmonės puolė masiškai atsiiminėti indėlius, tuo metu vos nežlugo Vilniaus bankas. Vėliau žiniasklaida padėjo suvokti faktus ir galimus tokios informacijos užsakovus," - primena verslininkas. Galime prisiminti dar daugiau pavyzdžių - Leo LT, Kedžio byla, publikacijos apie ,,Rubicon Group" - visa tai Lietuvoje tapo kone keiksmažodžiais. Šioms byloms ir įvykiams žiniasklaida padarė ir tebedaro milžinišką įtaką. Kartais ta įtaka gali būti gera, kartais - pridaranti daug žalos. Specialistai sako, kad žiniasklaida gali suformuoti visuomenės nuomonę apie kompetetingų darbuotojų stygių, dirbtinai sukelti atlyginimus ir taip privesti sektorių prie išnykimo. Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto dėstytoja E.Vaiginienė antrina: „Žiniasklaida gali padidinti visuomenės domėjimąsi sektoriumi, pritraukti į jį investicijas ir taip paskatinti sėkmingą to sektoriaus vystymąsi."

Lietuvos ir užsienio žiniasklaida

Kyla klausimas: ar skiriasi Lietuvos ir užsienio žiniasklaidos įtakos verslui? Ar žinių ribojimas sovietmečiu Lietuvoje spaudą privertė kovoti ir sakyti tiesą, ar leido ,,plaukti pasroviui?" Viešųjų ryšių konsultantas Martynas Žilionis mato didžiulį skirtumą tarp Lietuvos ir Vakarų Europos žiniasklaidos. Anot jo, užsienio žiniasklaida yra atsakingesnė ir objektyvesnė, todėl ji turi mažiau tiesioginės įtakos verslui, tačiau, kita vertus, į dienos šviesą iškeliami įvairūs prasižengimai prieš vartotojus, gamtą ar valstybę. „Europos žiniasklaidoje esu ne kartą pastebėjęs redakcines pastabas, kuriose tiesiai šviesiai įvardijama, kaip ta žiniasklaidos priemonė susijusi su pranešime minimu verslu. Taip skaitytojui aiškiai parodoma, kad redakcija yra atvira ir atsakinga. Lietuvoje nieko panašaus nesu regėjęs," - teigia M. Žilionis.

Pasak verslo konsultantės ir psichologės Solveigos Grudienės, kitose šalyse daugiau galima rasti analitinių straipsnių, kuriuose verslo atstovai išsako savo mintis ne konkretaus pardavimo siekdami, o tam, kad aktualus klausimas būtų išdiskutuotas, pasidalinta nuomonių įvairove. „Mūsuose tokio pobūdžio straipsnių norėtųsi daugiau, kad skaitant „nekyšotų" interesai, o būtų išsakytos skirtingų sričių atstovų ar specialistų nuomonės," - sako psichologė, verslo konsultacijų bendrovės direktorė. Tačiau užsienio žiniasklaida „nėra šventa" ir teikianti medžiagą be jokių interesų šešėlio.

Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto dėstytoja Erika Vaiginienė siūlo prisiminti ne per seniausiai įvykusį kaimyninių šalių konfliktą. „Rusijos - Gruzijos konflikto metu, kai Lietuva palaikė amerikietiškąją pusę, žurnale „The Economist" buvo išspausdintas straipsnis, teigiantis, jog, nepaisant sudėtingos Latvijos finansinės padėties, krizė į Lietuvą nepersimes. Na, bet kuris asmuo, šiek tiek išmanantis tarptautinės ekonomikos principus, turėtų suprasti, kad tai tik bandymas „padėti" pristabdyti investuotojų atsitraukimą iš Lietuvos, kuris tokiomis sąlygomis būna neišvengiamas," - sako E.Vaiginienė.

Ar mes tikime viskuo, kas parašyta?

Visuomenės nuomonė, nuotaikos realiai turi įtakos verslui ir pardavimams. Specialistai pripažįsta, jog užtenka paskelbti, jog tam tikra prekė yra kažkuo užteršta ar kitaip žalinga, greitai tokios žinios poveikį pajus ne tik tą prekę teikianti įmonė, bet ir prekybos tinklas, kuris ją siūlo vartotojui. Specialistai teigia, jog optimistinės nuotaikos gali sukelti augimą, o pesimistinių nuotaikų pasekoje gali nuvertėti valiutos, bankrutuoti bankai ir net valstybės.

Psichologė, verslo konsultantė Solveiga Grudienė tikina, jog žmogaus psichologiją lemia tai, kad mes budriai reaguojame į negatyvią informaciją. „Susidaro įspūdis, kad dauguma žiniasklaidos priemonių tik tuo ir remiasi - perskaičius laikraščių antraštes ar televizijos laidų pavadinimus, vyrauja negatyvi informacija. Tai „įsirašo" į mūsų sąmonę ir lemia mūsų savijautą. Ypač šioje srityje yra pažeidžiami vaikai. Jeigu jie nuolat girdės per televiziją ar iš suaugusiųjų lūpų grėsmę keliančią informaciją, gali susidaryti vaizdą, kad pasaulis yra nesaugus. Naivu būtų tikėtis iš tokių žmonių drąsos bei noro rizikuoti," - pripažįsta S. Grudienė.

Dažnas ko gero paprieštarautų, jog tai, kas vyksta pasaulyje, tavęs realiai neliečia, todėl gali kritiškiau vertinti mėgaujantis patogia stebėtojo pozicija. Tačiau psichologė S. Grudienė teigia, jog žiniasklaida iš tiesų daro įtaką daugumos žmonių reakcijai. „Į tai, ką perskaitome, jeigu esame nekritiški, reaguojame kaip į mums atsitikusį įvykį („Jeigu sako, kad visiems blogai, tai gal ir man blogai?"), nors iš tiesų realybė gali būti visai kitokia, negu vaizduojama straipsnyje. Tokiu būdu tarsi sukuriamas iliuzinis pasaulio vaizdas," - sako S. Grudienė. Be abejonės, neigiamų žinių mūsų medijose labai daug, tačiau negalima ignoruoti fakto, jog teigiamų žinių taip pat yra. Psichologė tikina, jog gerų žinių įtaka atsiskleidė Pasaulio krepšinio čempionato metu. „Mūsų komandos pasiekimų atspindėjimas žiniasklaidoje vienijo mus, skatino gerai jaustis, burtis kartu, džiaugtis, tikėti, kad esame vieningi. Esu tikra, kad bent jau kuriam laikui ir tapome vieningesni," - teigiamą žiniasklaidos poveikį pastebėjusi aiškina S. Grudienė.

Senajame Testamente sakoma: ,,Linksmas žvilgsnis pradžiugina sielą, o gera žinia suteikia stiprumo kaulams." Džiugios žinios teigiamai veikia vartotojų nuotaikas ir sprendimus. Štai po Pasaulio krepšinio čempionato Lietuvos krepšininkams iškovojus medalį kilusi euforija vienijo žmones ir sėjo juose patriotinį jausmą.

Tačiau apžvalgininkas Arkadijus Vinokuras įžvelgia kitą euforijos pusę. „Džiaugsmingos žinios atveju mes prisiimame laurus sau. Žiniasklaida mirgėte mirgėjo nuo antraščių: „Mes galingi... Visi kartu galime įveikti...," tačiau juk pergalę iškovojo tie žmonės, kurie liejo prakaitą aikštelėje. Pradedami painioti įvardžiai, reikia suvokti psichologinį kontekstą," - pastebi apžvalgininkas.

Visgi tokiam visuomenės nekritiškumo apibrėžimui prieštarauja psichologas Mykolas Valainis. Žinovas įsitikinęs, jog Lietuvos visuomenė nėra viską priimanti aklai. Psichologas teigia, jog lietuvių mentalitetui nesvetimos pilietiškumo ir asmeninės atsakomybės visuomenės kontekste sąvokos. „Deja, penkiasdešimt metų, praleistų sovietmetyje, labai sutrikdė visuomenės sąmoningumo ir pilietiškumo raidą: skundai, teroras, kontrolė - visa, kas prieštaravo nustatytoms „tiesoms," buvo laikoma išdavyste. Tokiame kontekste dažnas iš mūsų palūžo ir pasirinko prisitaikėlišką gyvenimo būdą. Juk be maisto ir vandens neišgyvensi, o be savigarbos - įmanoma. Tad nieko keisto, kad ir dabar daugelyje mūsų yra užsilikę tos anų laikų mąstysenos: aš nieko negaliu pakeisti, kiti turi kurti man gerą gyvenimą, ne aš pats," - sako M.Valainis.

Taigi, verslo ir žiniasklaidos santykiai yra daugialypiai ir gana sudėtingi. Apžvalgininkas Arkadijus Vinokuras yra įsitikinęs, kai žurnalistai suvoks verslininkų įnašą į visuomenę, o verslininkai nežiūrės į žurnalistus kaip į kyšininkus, tarp šių dviejų liūtų įsivyraus pagarba, todėl išloš visi: tiek verslininkai, tiek žurnalistai, o svarbiausia - visuomenė.

Iš „Būk laimingas"